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2018中國房地産企業品牌價值測評發布會現場

劉志峰:品牌房企應自覺踐行高質量發展

主持人:中國房地産業協會副會長兼秘書長馮俊

丁祖昱:房地産行業發展空間很大

全國媒體報道

  官方網站:中房網 dnspnv5.top
  聯合報道:新華社、中國新聞網、中國證券報、中國經濟時報、中國城市報、證券日報、新聞晨報、深圳商報、深圳晚報、北京商報、重慶日報、浙江日報、成都日報、昆明日報、青年時報、海峽導報、海峽都市報、南方日報、南國都市報、南甯晚報、海南日報、河南日報、海西晨報、海口日報、錢江晚報、餘杭晨報、長江商報、長江日報、每日商報、廣州參考、人民網、和訊網、貴州網、新浪地産、騰訊房産(杭州)、搜狐焦點(東莞)、搜狐焦點(杭州)、搜狐焦點(重慶)、鳳凰房産(沈陽)、網易(東莞)、賈康學術平台、真叫盧俊、深圳壹地産、地産大爆炸、易居中國、易居天下、樂居财經、丁祖昱評樓市、克而瑞、克而瑞地産研究、中國房地産策劃師聯誼會、地新引力、地産人、優采平台等。

開幕緻辭

馮俊
馮俊
中國房地産業協會副會長兼秘書長
通過開展品牌價值測評活動,對品牌企業的運行狀況進行深入分析研究,找出品牌建設過程的特征和運行規律,對提高房地産相關企業的綜合實力和品牌質量,對促進我國房地産業的良性競争與健康發展都有着重要的指導意義。今天,品牌房企、服務商和供應商的優秀代表以及業内專家、學者齊聚一堂,共同見證此次測評成果的盛大發布。

領導緻辭

劉志峰
劉志峰:品牌房企應自覺踐行高質量發展
中國房地産業協會會長
加快供給側結構性改革,有效推進轉型升級,大力開展技術創新,促進産品升級換代,注重發揮品牌價值和做強做優做精。

推動房地産高質量發展,既是經濟社會的需要,也是房地産業适應新變化的需要,更是滿足人民群衆對美好生活日益增長的需要,而推動高質量發展,首要任務,是要向老百姓提供高質量産品。詳細>>

測評成果發布

丁祖昱
丁祖昱:房地産行業發展空間很大 沒有任何必要對未來喪失信心
中國房地産測評中心主任、易居企業集團首席執行官丁祖昱
從目前整個國民經濟情況來看,還沒有找到任何一個産業能夠替代房地産。雖然當前市場形勢壓力比較大,但是沒有任何必要對未來喪失信心,房地産業未來的發展空間還是巨大的。詳細>>

主題演講

2018中國房地産開發企業品牌價值50強

2018房企品牌價值測評系列榜單

  • 華北10強 華東10強
  • 華南10強 華中10強
  • 西南10強 西北10強
  • 東北10強 成長性10強
  • 商業地産10強 專業特色品牌企業

2018中國物業管理企業品牌價值50強

  • 優秀品牌項目
  • 供應商技術創新力品牌5強
  • 供應商渠道管理力品牌5強
  • 供應商環保貢獻力品牌5強

2018中國物業管理企業綜合實力100強

測評研究報告

  • 入榜企業分析
  • 品牌成長分析
  • 品牌特征分析
  • 品牌效應分析
  • 品牌策略分析
  • 品牌趨勢分析
20強排名有所變化 中海連續8年位居榜首
中國地産測評中心經過客觀、公正、專業和科學的測評研究,形成了2018中國房地産企業品牌價值榜單。其中,榜單前三甲依然由中海、恒大、萬科占據。中海連續8年位居榜首,品牌價值為586億元。恒大、萬科分别以483億元和440億元位居第二、三位。

從近兩年中國房地産品牌價值20強榜單來看,2017-2018年連續兩次入選20強的企業共有18家,換榜率為10%。其中,新晉的20強企業為綠城和正榮。品牌企業憑借強勁的銷售表現和運營能力持續占據領先優勢。

中海地産繼續保持穩中求進的品牌經營策略,年内企業加大拿地和開發力度,維持了低三費費用率、低杠杆率、低融資成本,财務結構穩健,盈利水平再上一個台階。集團憑借着高效的運營管理、系統性的内部人才培養體系以及全國性均衡布局,品牌實力繼續保持行業内領先優勢。2017全年實現銷售額2321億港元,同比增長10%。截至2017年底,集團系列公司合計土地儲備已達到8278萬平方米,同時,集團商業運營規模不斷拓展,發展态勢持續向好。
大力拓展增值服務 品牌物業打造多元格局
在物業管理市場競争日趨激烈的今天,注重物業品牌打造和提升,進而以品牌效應為突破口開拓市場,擴大市場占有率,從而實現企業的可持續發展,已成為當前我國物業服務行業發展的必然趨勢。

為應對日益激烈的競争形勢及成本不斷上漲的壓力,品牌物業管理公司紛紛通過價值鍊延伸、細分市場開拓、産品多元化和規模擴張等方式增強自身盈利能力。物業管理處于房地産開發價值鍊末端,朝前期的營銷策劃、建築施工、規劃設計等價值環節滲透,通過對建築開發商進行管理分享的模式提前進入前期物業管理服務階段,将對品牌的塑造和客戶的開發起到很大作用,代表企業有龍湖物業、綠城服務等。

技術創新服務優化 品牌供應商高質量發展
技術創新方面。品牌企業進行産品升級,在産品的性能、外觀、舒适性、便捷性上進行革新,表現較為突出。渠道管理方面。在我國房地産行業增速放緩,競争逐年加劇的背景下,優化市場渠道、增強營銷與服務能力成為搶占市場份額的重要手段。同時,企業亦持續推進與房地産開發商的戰略合作。
品牌價值穩步增長 企業品牌積累不斷強化
從2014-2018年房地産品牌價值測評結果來看,大多數企業品牌價值均呈現穩步增長的态勢。數據顯示,品牌50強和20強企業的品牌價值均值保持持續增長。其中,品牌50強房企的品牌價值均值由2014年的101億元上升至2018年的167億元,平均年增長率為13.4%。品牌20強房企品牌價值均值從2014年的164億元上升至2018年的268億元,平均年增長率為13%。

從房企品牌價值曆年表現來看,在房地産市場不斷發展成熟的背景下,房企在品牌積累方面亦不斷強化。其中,品牌價值50強房企和20強房企在2016年增幅最高,增長率分别為26%和25%。在其餘年度,房企品牌價值增長率均值普遍保持在10%左右,2018年,增長率均為12%。

從品牌房企五年的跟蹤曲線來看,87%企業的品牌價值年内實現正向增長,其中,有70%以上的企業品牌價值增長率在10%以上。随着房地産市場競争日益激烈,品牌房企積極适應市場調整策略,品牌呈現快速成長的态勢,品牌價值得以進一步強化積累。
市場環境愈加複雜 品牌房企超額收益分化
進入2018年,市場環境愈加複雜,各類政策持續,并進一步收緊,競争更加激烈。在此背景下,企業間發展亦進一步分化,領先的品牌房企通過加速兼并争奪資源,積極開拓多元業務發展,而部分中小型房企則逐步縮減房産業務或加速轉型。而随着國房景氣指數的進一步提高,品牌企業繼續保持領先優勢,在銷售、運營、盈利方面均有良好表現,品牌超額收益亦實現穩步增長。整體來看,10強企業2017年超額收益增長率為2.89%,20強企業的超額收益增長率為6.43%,50強企業的超額收益增長率為-3.93%,這也驗證了品牌房企進一步分化的趨勢。

一二梯隊持續擴容 優勢品牌日趨成熟穩健
從各企業近幾年品牌成長表現來看,以中海、恒大、萬科、保利、龍湖等為代表的品牌房企通過持續的品牌策略打造良好的品牌形象,品牌塑造亦愈發成熟穩健。一方面,得益于近兩年行業整體平穩向好的的市場環境為企業奠定的發展基礎;另一方面,品牌房企有效把握了市場機遇,加大力度進行區域深耕以及業務拓展,充分發揮品牌和規模優勢,為企業迎來新一輪跨越式發展,市場領先優勢再度彰顯。
産品奠定品牌基石 标杆房企注重質量提升
品牌特征是品牌定位和品牌個性的産物,一定的品牌形成消費者對其産品特征、産品功能、品牌名稱、名稱所代表的意義和其公司的總體感覺和感知,從而形成與競争對手的差異化。相比可流動商品,房地産産品價值大,使用年限長,位置固定,是購買者的最重要交易,往往是一次性購買行為。

一方面,随着我國房地産行業進入内容為王的新時代,品牌房企更多踐行有質量的增長,注重産品品質、内容和細節。房企不斷進行産品升級,質量提升,并導入服務,以提升品牌影響。2017年,中南置地發布國内首個健康住宅标準,并将“健康住宅”寫入企業戰略規劃,規定旗下所有樓盤必須符合健康住宅标準。雅居樂細化工程交付圖冊,保利、綠地、北京城建等品牌房企升級移動質檢,多途徑探索提升工程質量,以保證産品質量。同時,品牌房企從多方面升級産品線。

另一方面,因品質問題、安全事故而引發的房企信譽危機日益凸顯。未來,産品品質、質量安全将會逐漸成為房企品牌的試金石,而日益引起重視。
品牌意識普遍增強 品牌建設呈現梯度分化
相較于産品和服務的基礎作用,品牌定位則使房企在目标市場、産品特點、品牌理念等方面實現與競争對手的差異化與區隔,形成競争優勢,是其走向成功的關鍵。品牌内涵是在品牌定位基礎之上,從産品或服務的功能和屬性衍生出情感利益,進而上升為穩定的情感信仰和價值,形成品牌核心價值。優秀的品牌内涵是房企品牌核心價值的表達,是實現品牌價值傳遞,維持品牌持久競争力的重要因素。

品牌資産不斷積累 人本探索推動品牌沉澱
我國房地産業起步較晚,與其它行業企業相比,房地産企業整體品牌年齡較短。品牌年齡反映品牌進入市場的時間,一般來說,品牌建立的越早,擁有的忠誠消費者就越多,品牌效應也會更強。随着住房回歸居住屬性持續推進,以及我國社會主要矛盾的轉變,改善型需求增多,人們對居住不僅關注品質,上升到精神追求,行業逐步向精細化、内涵化發展,并賦予人文關懷和精神文化内容。房企品牌建設開始從産品、服務、員工等多方面進行文化導入,關注人的本身需求,踐行人本理念和人文關懷,以推進房企品牌可持續性、持久性。
品牌溢價優勢明顯 推動龍頭房企銷售增長
在政策調控持續高壓的背景下,房地産市場呈現出“強者恒強”,集中度明顯提升的态勢。事實上,随着消費者的需求日漸多樣化,并趨于精細化,房地産企業粗放式發展的路徑已不能完全滿足客戶居住訴求。因此,能否以及如何把握住消費升級的浪潮成為每家房企關注的核心議題。當下房地産行業已進入品牌競争時代,龍頭房企正以其高知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成絕對優勢,搶占市場份額,并獲取高額産品溢價。

本次測評選取中海、萬科、保利、富力等Top 10品牌房企在代表性重點城市的銷售均價與城市平均銷售價格進行對比,計算得到各大品牌房企在各城市的銷售溢價率。數據顯示,品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于15%-25%區間範圍内,其中,2017年的平均數據為16.28%。

在2017年複雜的市場環境下,入榜品牌價值10強的典型品牌房企憑借持續提升的品牌影響力繼續保持市場領先地位,銷售規模均實現正向增長。其中,恒大、萬科、碧桂園銷售大幅增長,年内銷售額突破五千億元。
品牌号召影響力強 融資成本營銷費用較低
在房地産調控政策愈加嚴格,境内外融資渠道全面收緊的背景下,短期内大部分房企均承受了不同程度的資金壓力,房企的融資能力正面臨着嚴峻的考驗。而以萬科、恒大、中海、華潤等為代表的房企憑借較高的品牌信用更易獲得資本市場的支持,以此獲得更多的信貸資源與較低的融資利率。

總體看,典型品牌房企的負債率水平相對行業平均水平較高,一方面由于其内在的擴張訴求引緻,一方面也與這些品牌企業具有較大融資優勢有關,即在融資環境緊張的情況下,憑借良好的品牌信用,優質房企的舉債能力顯著優于行業内其他公司。

品牌盈利能力突出 拿地占優擴大土地儲備
房企品牌不僅為企業帶來了融資方面的優勢,也為其獲取土地儲備和項目儲備提供了更多的便利性。一方面,品牌房企充裕的資金為積極拿地奠定了堅實的基礎,另一方面,目前土地出讓對房企品牌的考量比重加大。
差異定位凸顯個性 助力中小企業品牌突圍
在激烈的競争中,品牌房企逐漸形成了其業務領域、目标市場,據此進行差異化定位,并提煉形成自己的品牌内涵和品牌個性。以華夏幸福為典型代表,其業務領域聚焦産業新城,品牌定位為“全球産業新城引領者”,堅持“以産興城,以城帶産,産城融合,城鄉一體”。

近年來,華夏幸福基于此定位,加速産業新城業務異地複制,并逐步兌現,2017年,業務拓展至長三角區域發展,形勢良好。融創專注于打造高端精品物業,定位“中國高端精品生活創領者”,持之以恒的為客戶專注打造高端精品物業,漸成特色。

而對中小房企而言,随着行業集中度加劇,受規模化沖擊,生存空間進一步擠壓,在房企争相進行規模化擴張的浪潮裡,一些小而美的品牌房企另辟蹊徑,通過差異化定位,走出一條一條精細化、專業化、特色化發展之路。該類型房企在行業中的分工領域挖掘利潤增長點,聚焦核心業務領域與目标市場,降低成本,提高效率,從而找到自己的定位和方向。
橫向縱向聯合拓展 輕資産化加速品牌擴張
橫向聯合、并購方面。房企品牌聯合主要集中在聯合拿地、合作開發,此助于降低企業拿地成本與開發成本,達到資源共享和優勢互補,并通過強強聯合,提升品牌效應,促進優勢聚集。縱向跨界聯合、并購方面。與實體産業跨界聯合、并購,助推房企涉足多元領域,拓展新的利潤增長點,成為當下熱點。此外,品牌房企亦另辟蹊徑,通過拓展輕資産業務緩解資金壓力,并進行品牌輸出,從而促進規模擴張,增強品牌影響力,提升市場占有率。

人本營銷走進客戶 新媒體影響力大受青睐
近年來,随着“房住不炒”嚴控房價,房企讓利空間收窄,市場逐步轉入買方市場,房企的品牌營銷理念逐漸趨于人本,營銷層次逐漸拔高,房企品牌營銷方式不斷創新。理念方面,品牌房企更關注客戶需要,拉近房企與客戶之間的距離,從而提升房企品牌的知名度和形象。同時,借勢、跨界營銷廣泛深入應用,擁有着強大粉絲影響力的IP成為了地産營銷圈的一個新風口。
強勢品牌優勢放大 強者恒強态勢更加顯著
大型品牌房企憑借豐富土地儲備和低融資成本,占據相對優勢。2018年上半年,行業業績進一步分化,大型房企銷售金額與土地規模雙創新高,而中小房企步履維艱,面臨淘汰,市場份額、資源将更加向大型品牌房企靠攏。房地産行業集中度進一步提升,強勢品牌效應更加放大,強者恒強局面持續發酵。

從近年來品牌房企銷售表現來看,2017年,房企品牌20強銷售金額為42331億元,同比增長54%,遠高于全國商品房銷售13.67%的同比增速,占據絕對領先優勢。從市場集中度來看,2017年品牌TOP10銷售額市場份額占比為21.83%,同比上升了3.81個百分點。品牌TOP20、TOP50市場份額分别為31.66%和36.31%,分别較上年提高8.37個百分點和6.28個百分點,增長幅度明顯高于去年,市場份額加速向前排品牌房企靠攏。

龍頭品牌房企具有較高的品牌信用以及較廣的資本市場支持,融資成本較低,資金壓力小,未來将更加積極主動。其依托自身品牌、産品、資源整合等優勢,通過高周轉和全國化的布局戰略實現逆勢擴張,達到規模新高度,強者恒強态勢将愈加顯著。
規模發展問題顯現 增速放緩趨于質量增長
規模之戰愈演愈烈,集中度不斷加劇的同時,長期規模化發展下,存在的安全問題逐漸凸顯。尤其是在我國經濟發展從高速增長階段進入高質量發展階段,絕對的規模化增長模式逐漸無法适應行業環境,有質量的、穩健增長越來越成為行業的需要,更多品牌房企謀求規模速度與質量的平衡。未來,房企新的增長模式将逐漸轉變,精細化、專業化、高質量的增長将成為新的增長模式。

多元戰略轉型進階 驅使品牌定位更新升級
随着房地産行業進一步向微利時代邁進,多元領域拓展、精細化發展大勢所趨并深入推進,行業轉型愈發明顯,向運營端、服務端靠攏,房企也面臨從開發到運營和服務的角色之變。

戰略轉型、多元化深入發展趨勢之下,房企業務持續擴容,企業戰略也不斷升級,逐步向城市運營商轉型,并結合“美好生活”戰略,呈現出向綜合型運營商+生活服務商轉型的趨勢。而從品牌建設而言,企業戰略定位升級促成品牌形象升級,對品牌定位進行重新梳理成為需要。

現場直擊

上一張
  1. 2018中國房地産企業品牌價值測評成果發布會現場
  2. 中國房地産業協會劉志峰會長緻辭
  3. 主持人:中國房地産業協會副會長兼秘書長馮俊
  4. 中國房地産測評中心主任、易居企業集團首席執行官丁祖昱發布2018中國房地産品牌價值測評成果
  5. 2018中國房地産優秀品牌企業logo牆
  6. 2018中國房地産企業品牌價值測評成果發布會現場
  7. 品牌測評發布會嘉賓簽到
  8. 品牌測評會議現場
  9. 會議現場
  10. 2018中國房地産企業品牌價值測評成果系列榜單
  11. 嘉賓認真閱讀報告
2017中國房地産企業品牌價值測評成果發布會現場
下一張

2018房地産開發企業品牌價值系列獎項

2018中國房地産開發企業品牌價值10強

中海地産:2018房地産開發企業品牌價值10強

2018中國房地産開發企業品牌價值10強

2018中國房地産開發企業品牌價值10強

2018中國房地産開發企業品牌價值20強

2018中國房地産開發企業品牌價值20強

2018中國房地産開發企業品牌價值30強

2018中國房地産開發企業品牌價值30強

2018中國房地産開發企業品牌價值50強

2018中國房地産開發企業品牌價值50強

2018中國房地産開發企業品牌價值各區域10強

2018中國房地産開發企業品牌價值各區域10強

2018中國房地産開發企業品牌價值各專業子榜單

2018中國房地産開發企業品牌價值各專業子榜單

2018中國房地産品牌價值優秀企業單位

2018中國房地産品牌價值優秀企業單位

浙江房地産品牌推動力Top10

浙江房地産品牌推動力Top10

浙江房地産品牌成長力榜單

浙江房地産品牌成長力榜單

2018中國物業管理企業品牌價值50強及2018中國物業管理企業綜合實力100強

2018中國物業管理企業品牌價值50強及2018中國物業管理企業綜合實力100強

2018中國物業管理企業綜合實力100強

2018中國物業管理企業綜合實力100強

2018中國房地産供應商技術創新力品牌5強

2018中國房地産供應商技術創新力品牌5強

2018中國房地産供應商渠道管理力品牌5強

2018中國房地産供應商渠道管理力品牌5強

2018中國房地産供應商環保貢獻力品牌5強

2018中國房地産供應商環保貢獻力品牌5強

中國房地産企業品牌價值測評測評模型和研究體系

測評模型與方法

   中國房地産測評中心在經過對現有有關品牌理論、價值評估理論和相關研究結果的分析研究基礎上,結合我國房地産開發企業的經營特點和未來發展趨勢,建立了一套實際操作性較強的品牌價值測評研究體系。

在本測評研究體系中共包括三大研究體系:企業超額收益的研究、品牌作用指數的研究和品牌強度乘數的研究。

   在充分研究Interbrand、Financial World、及TOP10研究組等現有品牌價值評價模型的基礎上,結合我國房地産市場發展的特點和國内房地産企業的特征,對房地産企業品牌價值評價模型進行了相應的改進,總結出企業品牌價值評價模型。

部分指标釋義

   品牌超額獲利能力:指房地産企業所擁有的品牌能給它帶來超過行業平均利潤的收益的能力。

   房地産企業超額收益:指企業超過行業平均利潤的收益水平,在數值上等于企業扣除成本、費用和稅金後的淨收益減去行業的平均淨收益。

   房地産企業品牌作用指數(RBI,Role of Branding Index):是指房地産品牌對企業無形資産超額收益的貢獻比例。企業超額收益的獲取是企業多項無形資産共同作用的結果,品牌是其中的一個重要促進因素。

品牌價值測評研究體系

品牌價值評價模型

品牌強度乘數模型

品牌強度乘數模型

中國房地産測評系列成果

中國房地産測評中心是一家不以盈利為目的的專業測評機構,由中國房地産業協會、中國企業評價協會、北京大學不動産研究鑒定中心、上海易居房地産研究院、新浪網技術中國有限公司五家單位發起成立。中國房地産測評中心以“科學、公正、客觀、權威”為工作原則,堅持以科學的方法、公正的立場、客觀的态度,對房地産企業進行研究,最後得出權威的結果。

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